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      成交額從5200萬到2135億 “雙11”10年改變了什么?

      雙11 再次落下帷幕。

      5200萬、9.36億、52億、191億、350億、571億、912億、1207億、1682億、2135 億…… 這是從2009年到2018年, 每一年雙11的成交額數據,10 年增長了超過4000 倍。同時,第一屆雙11所產生物流訂單只有26萬個,而今年天貓雙11當日的物流訂單量就突破了10億大關,10年增加了3800多倍。

      從哼唱“一個人的孤單”的“光棍節”到愉快買買買的“剁手節”,11月11日就這樣被神奇地變為了全球最大的購物狂歡節。從10年前的27個品牌起步,到今年共計有來自全球18萬個品牌參與,覆蓋了全球超過200個國家和地區,而其中超過210個品牌單日成交額過億。

      此外,雙11 也不再只是一個電商節,因為今年還有全國超過20萬新零售門店和100個重點商圈共同狂歡。

      據不完全統計,天貓雙11涉及的制造工人、零售人員、物流人員、中小商戶、農戶、技術人員等,總量保守估計2.2億人,占到全國就業人口總數的29%。

      從5200萬元到2135億元 這究竟是一個怎樣的10年?

      20092011年 生死邊緣、一戰成名、癱瘓爆倉

      第一年的雙11:沒準備好,貨品賣光下架

      2018-11-22凌晨兩點,綾致時裝電商運營負責人被淘寶小二的電話從睡夢中驚醒:“你們店鋪里的很多貨品都賣光下架了,你們能補貨嗎?”

      在該負責人接到上述電話的前一個月,綾致旗下的男裝品牌Jack Jones剛剛開了淘寶店,運營人員還完全沒有遇到過貨品售罄下架的情況。

      “當時,我們并沒有把雙11當成一個大促,所以雙11當天所有人都按時下班了,完全沒有安排人加班。因為那時我們淘寶店鋪日銷售額在5萬~8萬元左右,我們想就是一個促銷活動,大概會將日銷售額漲四五倍的樣子,也沒有特別的準備。”綾致時裝集團副總裁Gina告訴《中國經濟周刊》記者。

      Gina透露,當時是時任淘寶網總經理的逍遙子(現阿里巴巴集團CEO張勇的“花名”)親自來到綾致,希望他們能夠參加一個在11月11日舉行的淘寶商城(天貓前身)的促銷活動。“淘寶商城的老大親自來邀請,我們就欣然接受了,就想去試一下吧。”Gina說。

      沒想到,這一試試出了“大事兒”。Jack Jones成為第一年雙11的銷售冠軍,單日銷售額超過550萬元。“整個綾致都驚呆了,包括歐洲的同事。2009年,綾致的電商團隊剛剛組建,只有3個人,一個負責人、一個店長和一個編輯。”Gina說,“我們當時真的沒有準備得很充分,如果準備充分,說不定這個數字會更高。”

      為了“自救”而誕生的雙11,廣告預算只有1萬元

      不能相信自己的還有當時只剩下20多人的淘寶商城團隊。可能很多人會想不到,雙11的誕生很偶然,目的甚至是為了“自救”。

      淘寶商城是從淘寶網分離出來的一個專門做B2C的項目,淘寶網以C2C為主,當時成交額已在數百億元的規模,發展得風生水起,但馬云認為,B2C會是未來的方向。2018-11-22,淘寶商城上線,馬云在上線儀式上說,未來淘寶商城的交易額會超過淘寶網。

      但是,淘寶商城發展得并不順利。彼時,商家和消費者對電商的認知還停留在“小商小販賣便宜貨的地方”,而大品牌商靠線下渠道過得非常不錯,不愿意在線上賣貨。于是,大半年時間過去,淘寶商城幾乎沒有進展,總經理離職,團隊四散,僅剩的20多人在內部被視為loser(失敗者)。

      此時,剛剛以淘寶網CFO身份加入阿里巴巴不久的張勇,向馬云主動請纓,希望從財務轉向業務,“救活”淘寶商城。張勇后來回憶,當時想做雙11的目的其實非常樸素簡單:淘寶商城剛剛誕生,很多消費者不知道這個品牌,他想通過一個活動或一個事件,讓消費者記住“淘寶商城”。

      戰斗了10年雙11的天貓小二冷月告訴《中國經濟周刊》記者,11月11日這個“重大日子”的選定以及第一年雙11“全場5折、全國包郵”的主打詞,其實就是大家在逍遙子的辦公室吃著零食想出來的,歷時1小時。

      但是,對于這場促銷活動,公司撥給的廣告預算只有1萬元,大家費了好大的力氣,才游說拖拽了30個品牌參與,離活動開始只有兩小時的時候,還有商家打電話要退出。最終,只有27個品牌參與了這次活動,最后被臨時拉來補位的商家百麗后來非常感謝冷月他們,因為百麗一天就把所有能賣的貨全部都賣完了,員工對著空蕩蕩的倉庫滿臉驚愕。

      第一個雙11只是屬于十幾個人的不眠夜,冷月說行政部門把燈都關了,只留了幾盞燈和一臺電腦,銷售數據也不像今天在屏幕上實時滾動,而是手工輸入的Excel表格。當最終銷售的金額統計到了5200萬的時候,冷月說:“我們都覺得這個數字太夸張了,不敢相信,逍遙子也不停地問:你們真的算對了嗎?”

      這一夜不僅讓張勇在阿里巴巴一戰成名,也開啟了雙11之后的10年傳奇,甚至在整個商業史上都留下了濃墨重彩的一筆。

      到了2010年,不用小二們再去游說鼓動,700多家店鋪踴躍報名要參加雙11。雙11也成為整個阿里巴巴集團最重要的活動之一。因為那5200萬元,讓阿里巴巴、商家、消費者都得到了最重要的東西:信心。

      冷月說,當時逍遙子讓她邀請整個公司各個部門都參與競猜:2010年雙11的銷售額會是多少?大家普遍猜一兩億元,而最終他們實現了9.36億元的成交額,而到2011年再次暴增到52億元。

      基礎設施和配套服務跟不上的兩年

      但是,2010年和2011年的雙11并不順利,爆倉、癱瘓成為與雙11關聯的高頻詞。爆發式的增長帶來了沉痛的代價,由于基礎設施和配套服務跟不上,問題接踵而至,網絡、快遞、支付……諸多環節不堪重負。有的消費者雙11買的東西,年底才收到;快遞員看到堆積如山的包裹,絕望地辭職,包裹堆滿了快遞站點,根本送不出去……

      馬云和阿里巴巴為什么要主動制造雙11這個“春運式的麻煩”?馬云曾表示,因為今天雙11的峰值就會是明天的常態,造出一個峰值就會倒逼能力的快速提升,來滿足行業快速發展的需要。

      2009年到2012年是雙11的基礎設施搭建階段。雙11逐步在用流量倒逼的形式,促使整個電子商務行業的基礎設施升級。支付寶、阿里云、菜鳥的快速成長都是被雙11“逼出來”的,被逼的還有銀行、海關、稅務、商檢……

      中國工商銀行杭州軟件開發中心杭州研發部資深經理白晶晶回憶說,2012年是銀行壓力最大的時候,那時網購還主要是PC上的網銀支付,很多銀行都在雙11出現了服務器宕機、數據庫僵死、支付卡頓的情況,這家付不了,用戶就會選擇別家,這對銀行也是不小的壓力。

      “那個時候加班很夸張,早晨7點半到單位,晚上10點半回家,周末也要過來,比互聯網公司經常說的996還要夸張。”白晶晶說,“2015年之前,銀行體系面對雙11更多的是緊張、焦慮;而現在更多的是亢奮、激動。10年來,在每個天貓雙11的錘煉下,我們的技術能力和組織保障都得到了大幅提升。”

      20122015年 天貓出世、移動元年、電商混戰

      從量變到質變

      2018-11-22,淘寶商城宣布正式更名為天貓,一來是Tmall的諧音,二來阿里巴巴一直有“動物園”系列的命名喜好,而雙11也有了更正式的名字“天貓雙11購物狂歡節”,這一年也成為雙11發展史上的重要年份。

      Gina就是這一年開始帶領綾致電商團隊的,但當時也只有20多人,負責綾致旗下的4個品牌:女裝品牌ONLY、Vero Moda和男裝品牌Jack Jones、Selected。Gina為2012年雙11定下的“小目標”是銷售過億,但其實她就是隨口一說以此來激勵團隊的,她自己從未想過會實現,因為前一年的銷售額只有三四千萬元。最終,綾致在2012年雙11的銷售額達到1.94億元,是之前的近6倍。

      這一年,綾致旗下的Jack Jones成為雙11首家單店破億元的品牌,還因此上了央視新聞。40個小時沒有睡的Gina和團隊在破億的瞬間淚奔。到了2015年,綾致銷售額過億元只用了7分鐘,而且是有兩個品牌雙雙破億,成為唯一一家擁有兩個銷售額過億元品牌的集團公司。

      “這成為從量變到質變的一個非常重要的節點性時刻。所有人都更有信心了,連綾致的歐洲團隊都在不停地驚呼,大家都開始相信電商這個方向。后來,電商部門更敢想敢做,也得到了集團和歐洲團隊更多的支持。”Gina說。

      為什么10年來綾致能夠霸占雙11中Top10的席位?Gina說,這是因為綾致的玩法不一樣。“綾致從建立電商部門起,就沒有像其他品牌一樣把電商部門只是作為一個清貨的渠道,而是把電商當作是集團一個非常重要的布局。綾致從上到下那時就堅信,電商會改變未來的零售,會改變普通人的生活。所以,我們不是試試看,而是各個環節都是in-house (編者注:有組織、有目的地進行重新整合、統籌、規劃、設計、改善和實施的系統性的商業價值創造過程)投入的,從一開始就希望建立自己的核心能力。”她說。

      同樣抱著“夢想還是要有的、萬一實現了呢”想法的還有冷月,“我們希望能夠銷售過百億元。”

      已經參加了10年雙11的冷月說,如果讓她回憶10年間她最難忘的時刻,她會毫不猶豫地說,就是2012年銷售數字跳出100億的那一瞬間。“我不相信我們能做到,但它真的就發生了。那種感覺不是一個目標被實現,而是一個理想、一個夢想實現了。我永遠都記得逍遙子敲著大鼓出來的時候,所有人熱淚盈眶。”

      最終,2012年雙11的單日成交額定格在191億元,一舉成為全球最大的購物節。而從這一年開始,雙11也不再只是阿里巴巴的節日,京東、蘇寧、國美、當當、亞馬遜等幾乎所有電商平臺都開始在雙11搞大促,品牌商們也為了拼搶銷量,開始了血腥廝殺。

      阿里“豪賭”拿到移動互聯網時代船票

      問題和外界的質疑當然也隨之而來,讓商家犧牲利潤是否是涸澤而漁?為了沖銷量,有商家以次充好,或者先提價再打折“套路”消費者;消費者都去網上買便宜貨了,線下店鋪沒人去,線上線下被對立起來……

      而阿里巴巴在此時也面臨著重大挑戰:移動互聯網來了。從2014年開始,無線端的業務超過PC端,成為交易的主要平臺。消費者主要用手機購物,而手機不可能像電腦那樣一次性可以展示很多商品。如果消費者打開手機淘寶,看不到心儀的商品,他們就不會下單。數據開始被阿里巴巴提升到無以復加的重要程度上,讓手機淘寶“千人千面”,讓數據上云……

      在這個轉舵過程中,張勇再次扮演了重要角色。在張勇力推下,阿里巴巴舉全集團之力實現了“All in無線”,把PC端所有流量和資源全面快速地轉移到手機淘寶上,社交產品也整合其中,將其打造成一個強黏性的移動入口,以形成別人無法復制的核心競爭力。這次“豪賭”為阿里巴巴拿到了移動互聯網時代的船票。2018-11-22,馬云宣布張勇取代陸兆禧,成為阿里第三任CEO。

      當然,還有一個最重要的命題需要解決:不能再讓雙11和打折促銷畫等號,這不是一個清貨的節日,而是要它成為消費者為主角的真正狂歡,讓平臺、商家和消費者共贏。

      20162018年 全球化、新零售、商業奧運會

      零售開啟的新紀元

      2016年,馬云提出了一個在整個商業領域都產生巨大波瀾的概念:新零售。一番暢想和輕指遠方之后,風清揚(馬云的“花名”)拂袖而去,逍遙子開始把它付諸實踐。雙11自然成為新零售的最佳預演場,讓線上線下同步狂歡,讓全世界同場齊high。

      “透視雙11的成長史,可以劃分為3個階段。”國務院發展研究中心新經濟專家、智石經濟研究院執行院長朱克力告訴《中國經濟周刊》記者,“20092012年,電商概念在全民迅速普及和被接受,是電商時代的4年;20122016年的特征是移動轉型與消費升級并行,是移動互聯網發展的4年;而2016年至今則是線上線下深度融合逐漸顯現,是新零售開啟的新紀元。”

      綾致再次成為阿里巴巴第一批邀請“一起玩”的品牌。從利用線上線下數據實現全局庫存和門店發貨,到做線下門店的數字化升級等,通過“以大數據重構人、貨、場”,綾致大大降低了成本并提升了效率。

      “2017年,我們門店發貨的包裹已經達到了800萬個,占整體包裹數的43%。全國7200個門店成為7200個前置倉,全國的4萬名導購開始有多個角色,沒有人流時候打包發貨,利用社交平臺做客戶轉化。”Gina說。

      當然,隨著雙11的演進,Gina也感受到了消費者和市場的變化。首先是在消費者端。“天貓將一個打折促銷的活動變成一個狂歡的節日,這種心智的培養是非常驚人的。”她說。而對于商家來說,也要隨之變化。在Gina看來,一些品牌方到了雙11,在店鋪首頁上打折就算完事,簡單粗暴,但現在的雙11真的不能這么玩。

      “品牌方已經從簡單迎合平臺這樣一個促銷活動,變成雙方共創,做好品牌想要表達的事情。不再只是為了達到某個銷售目標,而是將其作為一個關注集中度非常高的媒體平臺,去做一個品牌大show。把品牌最好的商品、最精彩的設計、最吸引人的服務以最好的形式回饋給消費者,這是品牌方一個巨大的改變。”Gina說。

      張勇在接受《中國經濟周刊》采訪時說:“雙11是一個練兵場,通過這么多年大家的深度合作,越來越多的企業已經完全認識到了雙11的意義。它不僅是來自這一天的銷售,它是一個建立新品牌的日子,它是推新產品的日子,它是一個運營老用戶和獲得新顧客的日子……這些帶來的戰略意義,要遠遠大于當天拿到一個多大的銷售額。盡管大家還是希望當天有一個很大的銷售額,但我想大家已經開始有一個更全面的考量。”

      “商業的奧林匹克”

      張勇把今天的雙11稱之為“商業的奧林匹克”因為參與今年雙11的國家和地區超過了200家,與里約奧運會相當。奧運會的意義也顯然不是只在意那塊金牌,而是為了一個目標拼盡全力,并且在這個過程中變得更高、更快、更強。

      品牌商們也確實很拼。雅詩蘭黛去年投入100萬美元裝修天貓旗艦店,細節摳到字體樣式;4000家食品品牌精心打造1萬款新品,聯手在雙11首發;百麗調動1萬家門店加入天貓新零售體系;優衣庫提前五六個月就從全球備貨,全力支援大中華區……許多商家也講起了阿里巴巴的經典玩笑:一年只做兩件事雙11和備戰雙11。

      “雙11的10年成長史,是中國商業發展近10年的趨勢變化史,更是技術進步引領全球商業變革和時代消費升級的里程碑。從5200萬元到2135億元,背后是中國居民消費支出對經濟增長的貢獻率逐年攀升。”朱克力說。

      “雙11在整個商業史上都會留下重重一筆的,從零創造了這樣一個全球性的購物狂歡節,非常了不起。”中國人民大學財政金融學院鄭志剛教授對《中國經濟周刊》記者說。

      “雙11背后最重要的其實是相信的力量,相信互聯網能夠重構和升級所有的商業,從消費側到供給側實現全鏈路的數字化改造。”張勇如是總結雙11的10年。

      他還說:“雙11創造的峰值未來幾年就變成一個常規的現象,社會的發展其實是需要一些突破性的瞬間,最終才能得到一個螺旋形的上升。毫無疑問,過去10年雙11的發展,印證了這一點。而未來,在今天2000億元成交額的基礎上,天貓雙11只有變得越來越不一樣,才會走向3000億、5000億、1萬億。1萬億在未來一定會發生,一定會變成我們每個人平凡的一天。”(中國經濟周刊記者 孫冰)

        文章來源: 中國經濟周刊     責任編輯:董阿慧  復制網址 打印 收藏   
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